特产招商市场

深度 习酒窖藏站上800元高位次高端卡位战已全面
发布时间:2021-07-31

  8月6日至8月8日,茅台推出1399元/瓶购买53度飞天茅台酒的优惠活动。

  习酒窖藏系列提价10%—20%、站上800元高位;年份原浆品牌,逐步退出百元价格带,未来将清晰定位于300-1000元价位

  时间才刚刚进入到2018年下半程,各类酒企就在次高端“赤裸裸”地宣战,再度挑动起了行业对于次高端的敏感神经。

  随着次高端大战的全面爆发,此轮次高端窗口期与上一轮有何差异,其背后的成长逻辑是什么?其中又有哪些值得行业警醒的呢?

  昨日,从可靠消息处获知,近期习酒将对窖藏系列产品的销售价进行上调10%—20%。

  伴随着新价格体系的完善,习酒主导单品窖藏1988也站上了800元的价格带,成为次高端中大单品的又一代表。

  从7 月3 日召开的习酒2018年上半年营销工作会上透露的信息看,2018 年上半年,窖藏系列产品占比超过50%,占整体销售比重增加,是习酒公司销售增长的主要贡献者,同时也是全国性的明星大单品和次高端代表性产品。

  近年来,习酒一直着力抓好大单品战略,集中优势资源倾力打造“窖藏习酒”为主的核心品牌形象和地位,并极注重对窖藏系列的品牌建设和推广。

  2018 年,习酒全面推动“一圆两带三个点”的市场布局, 加快贵州内外市场的裂变速度, 提升贵州省外市场的销售占比:即以贵州市场为核心, 重点打造环五省市场、长江经济带、沿海经济带和河南、山东、广东三个省外重点市场,坚定不移以“窖藏1988”大单品为中心, 打造高端酱香全国著名品牌。这应该是此次窖藏系列敢于提价10%—20%的底气所在。

  而对于习酒窖藏系列抢占次高端,全面展开全国化之路,习酒将从6大方面来全力护航:

  1、生产规模。酱香型习酒有近两万吨的生产能力,这在业内是仅次于老大哥茅台酒股份有限公司的。

  2、老酒资源多。习酒从1952年建厂就开始生产酱香型白酒,目前习酒公司几十个酒库车间里存放的五年以上的老酒有近五万吨的库存量,这是习酒最宝贵的资产,也是窖藏1988 产品多年来保持卓越品质的有力保证。

  3、管理体系健全。为了保障质量,习酒几大体系都在有效、持之以恒的运行。从2015 年起,习酒开始建立实施标准化管理体系。标准化体系涵盖了三个大方面——技术标准、管理标准、工作标准。2016 年习酒还获得了全国标准化管理4A 级企业奖。

  4、产品可追溯。从2016 年开始,习酒启动了有机产品认证,首先从原料采购开始,必须使用有机小高粱,没有农药残留等;第二,酒的去向明确,买了多少有机原料,产了多少酒,这个酒储存到哪个库房的哪个坛子里,这个酒每年用了多少,都形成对应关系,实现产品可追溯性。

  5、人才队伍有保障。在习酒的企业核心竞争力中,员工是排在第一位的。通过多年的培养,习酒目前拥有中国白酒大师1 人,中国白酒工艺大师1 人,黔酒大师1 人,贵州酿酒大师1 人,国家级白酒评委9 名,省级白酒评酒委员32 名,高级工程师、高级酿造师等高级职称人员40 余人,专业白酒技术研究人员300 余人。这是窖藏1988 不断走向成功、风行天下的坚强的技术保障。

  6、技术创新走在前列。窖藏1988 真正实现了技术创新,走在全国酒企的前列。作为中国酱香型白酒国家标准制定者之一,中国最具成长潜力酱香白酒企业之一,截至目前,已获得各种发明专利及奖项100 余项。

  习酒坚持以君子的标准严格要求自己,陈道明的形象与习酒的品牌文化十分契合,能够完美的诠释习酒君品文化。

  与陈道明正式签约后,未来习酒将围绕君品文化,以陈道明的代言效应为拉力,集合央视优势资源进行更深入的品牌宣传,全方位塑造习酒的品牌性格,全面提升企业的软实力。

  同时,习酒公司还在飞机、高铁以及遍布全国各地的高速公路上发布品牌广告;利用“习酒·我的大学”公益助学活动、“我是品酒师·醉爱酱香酒”大型消费者体验互动活动、昆仑决项目官方合作关系等全方面塑造习酒品牌性格和魅力。

  在此基础上,习酒通过多种方式和途径实现产品市场动销良好、快速增长,帮助小经销商进行渠道梳理、资源挖掘,协助大经销商做精做细,进行消费互动、领袖培养和消费忠诚度提升,并稳步推进招商工作,加大力度对空白区域进行优质新客户筛选;

  增加中高端餐饮场所的免费品鉴活动,拓宽与消费者的接触面,拉近与消费者相识相知的距离,使窖藏1988 真正深入人心,牢牢占据次高端明星单品位置。

  不单是习酒,7月24日,古井贡酒在“古井贡酒与黄鹤楼酒业双名酒复兴工程暨上半年营销战略沟通会”上也再度曝光了次高端的图谋——将年份原浆进行到底,以此抢占次高端风口,并以古7、古8、古16和古20担当主力。

  在这次会议上,古井表示,年份原浆品牌将专注打造独立高端子品牌定位,逐步退出百元价格带,其未来将清晰定位于300-1000元价位,提升品牌拉力。

  而6月2日,花冠鲁雅香未来三年绽放计划被曝光,承担着花冠从20 亿元俱乐部冲击50 亿元阵营重任的次高端之作鲁雅香“破茧”之路水落石出。

  从全国一线名酒到区域名酒,如此多的企业又已涌入次高端之争,其背后究竟有何战略思考呢?次高端又将迎来何种发展呢?

  和君咨询集团高级合伙人李振江认为,转型与升级下的发展大势与拐点机会期来临、白酒行业发展大势使然、酒企战略走向的驱动力决定共同着力之下,次高端大幅增长已是铁的事实。

  快讯君认为,随着5 亿规模的中产阶级新时代的深入,以及茅台、五粮液、国窖的涨价,都为次高端市场预留了巨大空档机遇,而水井坊等次高端品牌的高速增长也在印证这一市场的增势,快讯君判断,次高端将成为2018 现象级战略。而对于区域级省酒品牌来说,只有不断拉高品牌档次,谋求全新“定价权”才能获得突围空间和机遇。

  因此未来名酒高端品牌的下延竞争;省酒聚焦品牌的聚焦竞争;区域低端品牌的上延升级将成为主流趋势。

  由此,与以往次高端发展态势不同,本轮次高端呈现出了前所未有的分层次、多品牌增长格局,参与企业也更为关注内在的匠心与技术含量,而最为显著的不同点还在于本轮次高端不再是配角,而成为了白酒核心战场之一,肩负着白酒终极“排位战”重任。

  茅台的每次提价,都带来了酒业大盘的扩容,每次都是白酒业的狂欢;做行业大蛋糕,一定是由上端启动的,只有上端提升,才能带来整个行业的扩容。

  就目前的茅台售价来看,比较白兰地干邑产品、红酒里面罗曼尼康帝、拉菲,还有一些动辄数万元一瓶的膜拜酒来说,还有较大的价格提升空间。未来白酒行业主流单品的天花板可能会达到3000-5000 元,甚至更高。这将给次高端留出更多的发展空间。

  李振江表示,当前周期下,次高端对于地产酒来说,是最后的发展契机,抢得一席之地,则生,未能奠定次高端地位,则亡,所以对于地产酒来说这是一次决定生死的周期,不加速发展,就是认输的过程,所以地产酒本身也需要借助之前政商消费市期的市场积累和占有率存量优势,继续加大市场占有率的巩固。

  未来十年,会是全国名酒品牌霸权与侵略的十年,对于地产酒来说,需要依托存量优势加速发展,来抵御全国名酒的进攻。今世缘、仰韶、古井贡这些品牌,如果在未来十年保持当前的持续增长,未来一定会成为实实在在的全国性次高端名酒。

  当前的白酒市场正在走向品牌开放竞争的新生态中,而这是白酒行业最终的竞争方式与发展周期,即以品牌竞争与市场抢位竞争的周期,过往行政干预下的市场抢位方式已全面失效,失效后的市场盘面一地鸡毛,品牌与产品的市场座次呈现紊乱和不合理局面,尤其次高端,需要新一轮的排序和盘整(去“三公”消费后,300 元以上品牌数减少80%+, 剩下全国化十亿元以上品牌不到10 个, 地产酒缺乏品牌支撑, 退出次高端价格带, 供给收缩显著)。

  当下,这个过程需要各个品牌进行重新的竞争与市场再分配,能者上弱者下,在300-600 元次高端这样的行业核心支撑价格带,品牌集中度将逐渐提升(目前行业集中度低,CR6 仅38%, 除剑南春和红花郎体量在50 亿以上, 其他品牌都集中在20-30 亿, 整体体量小, 全国化空间大,品牌份额之争必将激烈)。

  从需求层面,消费者的认知培养和阶层归类也在这个竞争过程中逐渐形成,这会带来较长周期的品牌鏖战和消费者归位,也会带来较长时间的次高端发展,当次高端市场各个品牌完成市场抢位和消费者归位之后,这个周期即发展成型,进入稳健成长阶段。

  根据券商研究(中金),预计到2021 年,留给次高端龙头在该价位新增需求将达到近1000 亿元,预期将诞生多个百亿级新品牌巨头。

  在价格点与品牌价值实现十年磨一剑,将是次高端酒企正确的态度也是唯一选择。

  从过往中高端品牌的打造与最终被认可的规律来看,要成就一个高端品牌,获得消费者的最终承认和认可,均需超过10 年的品牌定位沉淀;任何不超过5、8 年次高端价格点的坚持与坚守,都会成为淹没在酒业历史中的噱头产品,成为过往云烟,消费者接受一个产品的价格与价值,亦需要这样的时间形成潜移默化的认知习惯,过去水井坊、舍得、国窖等无不如是。

  “染指”次高端需要考虑什么?李振江认为,最关键的自然是增强品牌影响力与话语权,而一个比较明智的策略是规模化运作次高端。

  首先从消费人群来看,次高端人群比较难服务,因为人群构成复杂,产品选择多,要求还高,不像高端酒产品简单,对手少。

  其次从竞争角度来看,次高端价格段是300-800 元,但500 元是分界线 元以内,一线 元。价位基于未来、自己与对手对比、消费者的接受度。

  再者次高端价格宽度之大、运作空间之大,决定了决策难度。价格段位拉升不大则意味着与原来没区别,如衡水老白干五星与二十年的对比;价格段拉升过大则容易滑落,如泸州老窖特曲与洋河天之蓝的对比,如为彰显个性需投入成本大则无效。

  因此,次高端这个价格带的运作要求很高,与高端酒和大众酒均不相同:涉及消费者、组织、模式等各个层面。在名酒巷战加省酒巷战的当下,巷战成为是实现营销对抗的有效出路。

  次高端的巷战法则,可归结为终端巷战+ 商务巷战+ 政务巷战+ 引领巷战。其中,终端巷战是优质终端资源及终端背后资源抢夺,政务巷战是企业盘中盘深度创新、深度运营,政务巷战是地政资源的适度互动,确保适度引领,引领巷战,聚合消费动力,克服消费引领碎片化。